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运动服装需求持续增长 1月份李宁线下销售或增长10%

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 来自德意志银行的研究报告显示,中国运动服装在农历新年销售稳健,预计运动品牌李宁在2017年1-2月份的同店销售都会温和增长,但增幅就会较上季为慢,主要受到去年12月推广产生的同系竞争影响,不过估计2016年四季度的强劲增长,可以延续至2017年,预计李宁线下商店1月份同店销售增长约10%。

记者此间在采访中了解到,业内认为,随着李宁集团在管理、运营和产品供应方面持续进行内部改善,加上运动服装需求可持续增长,李宁最坏的情况已经过去,预计未来净利润将继续增长。

招商证券分析师麦耀铨表示,李宁是中国领先的运动服装品牌之一,由于其内部成本控制以及过去几年的战略调整终于取得成果,预计2016年盈利会出现好转,鉴于基数较低,2016-18复合年增长率达到87%,远高于行业平均的12%。

麦耀铨分析,就历史数据来看,2008至2011年战略欠佳和管理不善导致李宁在2011至2014年成为表现最差的运动服品牌,盈利下降最多,市场份额损失最大。更准确地说,集团因为试图扩展到一线城市而放弃低端城市的大众市场,导致成本控制不佳和产品质量较差,平均售价却较高。不过,2011-12年运动服装市场崩溃,李宁进行了重大调整,如改善成本管理(产品采购和运营费用)和产品质量,降低价格范围。李宁像安踏、特步和361度等同业,把焦点重新投放于二级或更低城市的大众市场。由于李宁的经常性净利润率低于同业3%,而行业平均水平约为17%,预计李宁的经常性净利润率将从2016年的3%大幅上升至2018年的9%,因此其经常性利润增长将因运营去杠杆化而胜过同业。

运动服装需求持续增长 1月份李宁线下销售或增长10%

麦耀铨表示,目前,国际品牌和国内品牌一般保持在非常分离的市场中,国际品牌目标定位为主要位于一二线城市的高端市场,而国内品牌占据了大众市场,主要目标瞄准二线和低线城市。如果未来国际品牌决定通过引进低价产品扩张至低线城市,这可能会增加竞争并对国内品牌造成压力。不过目前尚未看到这种竞争的迹象,分析来看,由于成本结构的差异,国际品牌引入低价产品以匹敌国内品牌仍然无利可图。

而就李宁而言,麦耀铨认为,其业绩刚刚达到拐点,其较低的经常性净利润率意味着李宁集团的净利润对收入和成本的细小变动高度敏感,这也意味着业绩结果相比预测而言可能容易在大大低于预期或大大超预期之间波动,而对于李宁集团即将发布的2016年财报,可能会存在有更大机会高于市场预期。初步预计,2016年李宁经常性净利润将达到2.51亿元人民币,而2015年则亏损4300万元人民币。由于收入同比增长13%,加上李宁的产品组合/科技以及内部效率持续提高,预计毛利率同比增长1.7个百分点至46.7%和运营利润率同比增长4.2%个百分点至6.4%,推动2016年的业绩增长。

麦耀铨谈到,2016-2018年,中国运动服装市场预计每年增长幅度将达到8-10%,特别是随着中产阶级增长和收入提升,中国人越发注重改变生活方式和健康意识,业务增长主要受到政府政策和消费者对运动服装产品需求上升所驱动。加上市场持续整合,相信如同李宁这样的领先运动服零售商,将是这长期催化剂的主要受益者。





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